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上海荷兰商学院MBA课堂思享:营销是什么?39班《营销管理》课程感悟

日期:2022-08-04 14:48:41

2022年7月16日-17日,上海交通大学井淼教授在线上为我们分享了《营销管理》课程,生动形象地将理论与案例结合,讲堂现场讨论气氛活跃,思想奔逸,是一场关于营销管理的学习盛宴。

井教授首先为我们厘清了一些市场营销的基本概念,如需要、欲求、需求、产品价值、市场营销、推销与促销,4P和4C。其次是消费者洞察、消费者心理现象的理论探讨、锚定效应、心理账户、沉没成本效应、比例偏见、对比效应评估模式。还有市场定位、STP战略结合元气森林案例,重点讲解了营销策略。最后是品牌策略,识别+差异性=品牌,品牌命名、品牌标识、品牌定位、3C模型。
营销大师菲利普科特勒定义市场营销是一种通过创造价值为他人交换价值,来实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。结合所学所经历,主要谈下面四点:

1、营销是创造和传递价值拒绝欺骗
价值体现在商品里的社会必要劳动中,包含经济生活中的价值与哲学中的价值,泛指客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。
将无用的保健品销售给对健康无比注重的老年人,将用不上的保险推销给贫穷的人群,将高利息贷款推给毫无节制亦无收入的大学生。这些营销,卖家运用信息不对称的方式获得不菲收入,很多都涉嫌欺骗。所以作为营销人员,对此应该坚决反对,底线不能破。
“君子谋财,取之有道”。以客户为导向,站在客户的角度来思考产品或服务本身是否能帮客户解决其痛点、痒点,提供的营销内容是否超乎客户的预期值,能否为客户带来实实在在的价值。像华为手机、苹果手机,小米手机,紧跟时代脉膊,不断推陈出新,迎合客户对手机的巨大需求,不断为消费带来良好体验。这样的产品及服务被消费者接受、偏爱,销量遥遥领先就变成了自然的事情。
网络时代,数据可传播,可追溯。诚实,开放,透明的营销,才能更成功。

2、营销有系统,有方法,反对套路
营销的顶级水平在于抢占客户的心理。有句话说,“没有事实,只有认知”,客户认为的好才是真的好。
营销有系统:营销信息系统,营销计划系统,营销组织和执行系统,营销控制系统,一套闭环系统体系
营销有方法:以外部环境PECT来分析,政治/法律环境,人文/经济环境,社会//文化环境技术/自然环境;到企业波特五力模型,同行业竞争品,新进入者威胁,替代品威胁,买方及供方的议价能力。3C(企业,顾客,竞品)分析等。
从企业角度思考的4P理论(产品、价格、渠道、促销),到以顾客角度思考的4C理论(客户、成本、沟通、便利),再到SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析等。
有人说营销是没有工作的人做的工作。如果介绍自己做销售,估计有人都不好意思。看似门槛很低,实则做到优秀不容易,既需要正常智商,又要高情商,既要体力耐力,又要智力。每个企业都离不开销售,产品生产出来,只有销售出去,才能成为企业利润,企业才能生存发展。
人情练达即文章,从事营销对一个人的综合素质要求很高。必须有常识理论的底层支持,特别是心理学,如马斯洛五个需要层次理论。所谓做业务先做人,需要认识到人性中一些最基本的偏差,如自我服务偏见(乐于接受积极反馈,拒绝消极反馈)、过度自信偏见(对于自己能力过于有信心)、锚定偏见、沉没成本错误、风险厌恶等。
比如,商场购买衣服会提供试穿,购买新车会让我们试开,在地铁里,给个小礼品,要求加微信。这些都有营销心理理论的支持,有道理才会这样做。老年专场保健、低价旅游活动为何屡禁不止,主要玩的就是营销套路。
换位思考,站在消费者的角度,来看问题。不用强迫别人接受我们的观点,做某事,购买产品。只有让他们自己来决定,不违背他们自己的意愿。帮助客户认识自己所要解决的问题,分析问题,找到解决问题方法。改善他人的生活,进而改善世界。即使生意不在,友情也在。不要套路,唯有真诚,营销才更为有效。

3、营销在创新,提倡与时俱进
传统的人员推广早已不再流行,如今火热的直播市场、视频号、抖音、小红书等等,可以通过一个网红的销售从而救活一个即将倒闭的工厂。当前新东方的东方甄选,异军突起,不搞简单叫买方式,以传播英文、哲学等有用有趣的内容,给直播带货市场带来一股清新的空气,这就是创新。
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“恒源祥,羊羊羊”及12生肖广告。十多年的疲劳轰炸,至今还健在。
相比“农夫山泉有点甜”,“车到山前必有路,有路必有丰田车”,“做女人真好”(太太口服液)这些经典广告相比,给人的感觉完全不同。这些广告真正做到了过目不忘,一听便能记住。
营销到目前,仍存在得产品得天下,得渠道得天下,得客户得天下,三种不同市场格局。产品领先就会有优质的产品可以畅销。渠道通畅,网络直播带货,直接到消费端也大有市场。日趋激烈的竞争市场,只有客户认同才是根本。金杯银杯,不如客户口碑。得到客户,才是真正的得到天下。

4、营销创立品牌,坚持改善
品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或服务,使之与竞争对手的产品或服务相区别。
品牌运作的最高境界是,让品牌成为一种标准,一种文化符号,一种生活方式。
品牌符号跟基因一样,可以穿越时间,长久留存。好的品牌能降低客户的选择成本,品牌越强,大家越信任,也就可以不假思索地选择。就好像开宝马,坐奔驰,差异化的品牌定位经典。
品牌塑造在于不断重复,滴水穿石,依靠重复的力量,坚持长期主义。几十年不变的《难忘今宵》已经成为春晚标志性的歌曲,同样也是央视的品牌资产。
从这点可以延伸到个人品牌上,我一直很佩服能连续从事直销,保险10年以上的营销者。在淘汰率如此高的行业,能坚持下来一定有其过人之处。个人品牌可以从人际交流中建立起来,引来红利,获得持续享受。
从广义上讲,营销无处不在中,所见之处皆有营销,可以说人人都是营销者。比如请别人接受我们的意见,朋友圈分享各种信息。营销不止是卖东西,更是一种说服、影响并打动他人的方式。不管用什么方式谋生,都是在做营销。做营销,便是做自己。
不确定性的时代,我们更需要确定的营销能力。活出精彩的自我,营销自我先行。营销无论对社会企业和个人都很重要。我们需要持续永远探索!
 


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