广告与经济学
Hassan Shirvani博士广告是我们日常经济生活的一个重要特征。当我们看电视、听广播、阅读报纸和杂志以及使用社交媒体时，我们不断受到广告的轰炸。为了这种“特权”，我们被要求每年支付约325亿美元，约占我们年国民收入的2%。鉴于对我们稀缺资源的广告需求如此之大，经济学家长期以来一直在努力证明广告的必要性并确定其有效水平。这篇文章回顾了他们的一些发现。

广告的作用
在1930年代之前，經濟學家對廣告在經濟中的作用沒有系統的理論。事实上，鉴于他们假设市场是完全竞争的市场，即许多小公司可以以固定价格将其相同的产品出售给消息灵通的买主群体，因此几乎不需要做广告。当然，在现实中，市场并不是完全竞争的，而是由具有相当市场力量的大型垄断企业主导的。在这种情况下，许多企业可以通过积极的广告活动来提高销售额和利润。
鉴于这一事实，1930年代的一些经济学家开始修改他们的简单模型，将现代工业经济的新现实与强大的公司相结合。在这些新模式中，信息是一种稀缺而有价值的商品，生产者必须不断将其产品与竞争对手的产品区分开来才能生存。因此，经济学家开始逐渐承认并研究广告在现代经济生活中日益增长的重要性。

也许广告最重要的贡献是提供有关新产品及其价格的信息，无论这些产品的设计是为了满足合法需求还是肆意的需求。对于广告的这一信息方面，当然有话要说，如果不是因为其中大部分是由感兴趣的各方提供的，其中一些似乎是重复的，因此是多余的。此外，每当几家公司同时从事类似产品的广告时，额外的信息可能会造成混乱，从而给买家带来瘫痪。同时，如果竞争对手公司的一些广告可能相互抵消，许多企业可能会超过其信息最佳广告水平。
鉴于这些困难，一些经济学家倾向于强调广告的另一个方面，即它在塑造买家品味方面的作用。根据这种观点，大多数广告不是为了告知，而是为了说服，即塑造购买者的偏好。通过这样做，广告可以降低对广告产品的需求的价格弹性，从而使买家对价格上涨不那么敏感。如果这是真的，这可能有助于解释为什么许多企业多年来一直为基本相同的产品做广告。主要目标似乎是建立品牌忠诚度，其中品牌名称通常被许多买家等同于更高质量的品牌名称。
此外，现有公司的品牌名称也会增加潜在竞争对手的进入壁垒。有鉴于此，广告显然可以对企业经营所在市场的竞争性质产生重要影响。如果广告确实建立了品牌名称，从而促进了销售，那么它也可以增加市场份额，从而为成功的公司提供更大的经济力量。这反过来又会提高经济集中度，因为更成功的公司现在将有动力和资源来做更多的广告，这往往不利于较小的竞争对手。此外，虽然经济集中度的提高有时可以通过提高生产效率来降低成本，但这种成本节约经常用于更多的广告或更高的利润，而不是作为更低的价格转嫁给消费者。

广告浪费吗？
前面应该清楚地表明，如果广告往往是反竞争的、操纵性的和多余的，它既有害又浪费。然而，经济学家已经表明，广告通常过度和低效还有一个更根本的原因。这是基于这样一个事实，即广告通常不是作为独立产品提供的，而是与其他广告商品和服务一起提供的。如果广告作为信息来源作为单独的产品提供，例如以各种消费者报告或投资通讯的形式提供，那么广告的需求和供应可能会决定其正确的价格和最佳数量。特别是，广告价格将反映其对社会的真实成本。当然，在现实中，大多数广告要么是免费提供的，要么是负价提供的（例如，当消费者被提供免费电视节目作为贿赂，鼓励他们观看电视广告时）。
在这种情况下，许多消费者倾向于过度沉迷于广告消费，就像他们通常对任何补贴产品所做的那样。此外，鉴于广告与广告产品之间的互补性，如果购买者消费更多的广告，他们也会倾向于消费更多的广告产品。这与消费者购买更多咖啡的情况没有什么不同，他们也倾向于购买更多的奶油，因为咖啡和奶油是互补商品。换句话说，广告是一种“亏损领导者”，就像在许多超市中观察到的那样，当一些消费必需品，如含糖饮料，亏本出售时，预期这些损失将超过其他商品的销售和利润的增加。
然而，像其他亏损领导者一样，广告可能会产生一些问题。首先，如果广告的消费者拒绝购买广告产品，那么广告费用将以更高的价格的形式强加给那些购买的买家。当然，这可以减少对此类产品的需求。其次，就像不健康的饮料一样，免费广告可以鼓励大多数无用的广告过度生产，而牺牲其他对社会有用的商品和服务。部分出于这些原因，仅举一个例子，美国医学协会最近呼吁禁止所有处方药广告。

结论
毫无疑问，一些广告可以提供信息，因此非常可取。然而，广告也可能是多余的、欺骗性的和浪费稀缺资源。如果我们将广告视为与其他产品一起免费提供的捆绑商品，则尤其如此。在这种情况下，广告的过度生产可以取代更有用的产品的生产。